近日，山西晋城一个景区引起了热议。他们宣布拿出3000万元，计划招聘100位NPC（非玩家角色），最高可开出千万元年薪。
消息一出，线上炸锅，但质疑也随之而来：这是实心实意招人，还是高调营销的噱头？有这些钱，为什么不落实在基础建设上？这个在矿渣山上建起来的4A景区，能复制出下一个“王婆”吗？
我决定实地走访，和景区工作人员、应聘者、游客们都聊一聊，试图摸清“3000万元招NPC”到底是一场单纯的“话题营销”，还是小镇景区真实的突围之计。
司徒小镇景区 本文图片均为澎湃新闻记者卫佳明摄
并非首次“高调宣传”：从500万征集视频到3000万招NPC
司徒小镇位于晋城市城区北石店镇司徒村。司徒村曾因煤而兴，也因煤而困。二十世纪八九十年代，随着煤炭资源渐趋枯竭，村子陷入“地下无资源、地上无产业、发展无门路”的窘境。2009年，依托晋城市旧改示范项目的契机，村里在矿渣山上建起农业生态园，后逐步发展为国家4A级旅游景区——司徒小镇。
景区距晋城东站约10公里，晋城北站约5公里，一名当地的网约车司机称暑期的时候，“景区附近堵得太厉害，进去半天出不来。”临近节假日，景区门口一家民宿生意不错，店员说“基本上每个节假日都是满房的”。
《山西日报》报道过一组数据：“2025年，司徒小镇接待游客220万人次，较上年翻一番；景区综合收入3.5亿元，带动周边住宿、餐饮等产业增收超2.2亿元；就业岗位从500个增至1000余个，约占全村劳动力的30％。”
我联系到了司徒村党支部书记、司徒小镇景区负责人周小明。亮眼成绩单背后，他谈及景区盈亏情况，“2023年赔了50万，2024年赔了50万，2025年赔钱但赔的钱不多”。
在文旅行业竞争激烈的当下，司徒小镇景区或许也需要自己的“王婆”或“雪饼猴”。
周小明介绍，3000万元招聘NPC的想法，最初由市场部一名工作人员提出，但最终方案并非“拍脑袋”决定，而是今年以来不断总结、反复讨论的结果。他说，他们观察到，游客来到景区后缺少情绪价值，而现有演职人员除部分大学生外，大多是周边村民，普遍缺乏“带动气氛”的底子。
交流中，周小明强调，这不是噱头。“我就觉得这是最笨的办法，这不是什么好办法。”他说，别人或许能靠一句好口号、一个好画面就把宣传做出去，而他们需要拿出真金白银。
事实上，这并不是司徒小镇第一次玩“流量游戏”。
乘着短视频的发展东风，司徒村曾打造出“司徒村老周”IP，由周小明出镜。视频中，他为游客派发福利，讲解高速费报销、免费小吃及演出升级等。该账号在平台粉丝116万余人，全网曝光超18亿次。此次的“3000万元招NPC”的信息也是该账号发布，并跟进了“高薪寻才，勿来恶搞”的延伸内容。
2026年8月，司徒小镇宣称拿出500万悬赏做全民短视频创作大赛。他们将500万元现金装入防弹玻璃箱陈列于检票口，发起全民短视频悬赏，按点赞与播放量设100万元、10万元、1000元、500元四档奖励。
当时就有不少网友质疑其动机。例如，100万元特等奖要求点赞1000万、播放量达3亿，被指几乎是“不可能完成的任务”。
周小明对此回应称，这些标准并非随意设定，而是与平台交流后“科学定出来的”。被问及目前花了多少，他说只花了10万多元，缺乏“大网红”参与，参与者更多是普通游客，游客大都不是冲着500万来的，还是冲着打铁花和其他实实在在的福利来的。“目前活动仍在继续，但从游客的增长速度上看，没有起到明显的效果。”
景区门口仍有相关活动宣传
3000万元，哪来的，怎么用？
《山西日报》曾报道过司徒村的“村集体＋企业＋农户”股份制合作模式，由村集体成立公司，村干部带头出资、承担风险，村民以土地经营权、闲置资金、劳动力等多种形式入股，全村已累计筹集发展资金超10亿元，发放分红3500万元。
关于3000万元的资金来源，周小明称，景区会有一部分宣传经费，目前盈利不足，用的是“本钱”“启动资金”。
关于招聘进度，周小明介绍：“我们现在主要就是想要最好的NPC，假如三个五个或者十个八个，就把这3000万块钱定下来，可能我们就不会再招了。”周小明说，目前后台报名已超7000人，计划先与其中50多人视频沟通，报名尚未设截止时间。
至于3000万元如何分配，周小明称，最高年薪1000万元；1000万元以下，可能是两个500万元，或一个500万元；再往下是100万元或50万元年薪。我进一步询问NPC薪资分级标准，周小明没有给出具体细则，他表示是“看流量，看给游客带来的情绪价值，看游客的喜爱度”。
对于“为何不拿这笔钱给员工发福利”的质疑，周小明回应称：“就像我养活孩子一样，我现在只有能力把你养活，但是你要想穿名牌，你的父亲没有这个能力。不花3000万找NPC，可能我们面临着1300个员工将来吃不上饭的问题。”
在景区里，我遇到了从运城来应聘NPC的高山（化名）。他自称是导演、策划，也会写剧本。高山告诉我，他看到了3000万元寻找NPC的消息，想挑战一下自己的勇气，“想挣这个钱”。他称自己是毛遂自荐的，已经和景区负责人聊过了。他本身还是博主，过来拍一期节目，“3000万能薅到薅，薅不到也没啥”。
司徒小镇目前也有一部分NPC员工。得知3000万元招聘的事，NPC蛋卷（化名）和小牛（化名）认为“周书记都说出去了，肯定是真的”；谈及自己的工作，两人都感觉专业能力还有所欠缺。
蛋卷最近在园区扮演的是游戏角色“裴擒虎”，腰间挂了一袋“银票”，准备了对诗、猜歌名等多种游戏与游客互动。蛋卷说，淡季他每天会发出去三五百张银票，旺季则至少会发出去两三兜。小牛在《硝烟太行》剧目里扮演角色。表演过程中，部分观众会随机被邀请进入剧中，成为表演的一部分。有游客和NPC互动完，希望增加体育项目；也有游客认为，NPC应把游客带进角色里，更加身临其境。
景区NPC正在与游客互动
周小明称：“3000万招NPC是第一步做法，第二步就是要打造自己的NPC。”他说，员工其实是最大的NPC，但需要有好的环境、好的榜样来模仿。花3000万元，就是想给演员、给员工树一个更好的榜样。
被问及对“3000万招聘”的收益预期，周小明觉得还说不好。“因为每干一件事，就像老百姓常讲的，你不一定每干一件事都会成功，但你为了成功，必须一直在干事的路上。”
专家：不能认为营销可以解决一切问题，后续涉及能不能有效兑现
中国旅游研究院研究员黄璜在接受《中国新闻周刊》采访时表示，一些景区热衷天价招聘，看重的未必是人，而是广告效应——“天价招聘广告本身就能带来流量”。
北京联合大学旅游学院教授曾博伟指出，实际上，任何景区都会有一些营销经费投入。过去可能投其他渠道，现在他们可能觉得投在“3000万招NPC”上，通过事件发酵，能给景区带来更大流量。
曾博伟认为，用3000万元寻找NPC，这个价格“肯定是很高的”。但如果真能招到一个所谓1000万元的NPC，并带来相应流量和曝光量，进一步带动游客增长，景区可能觉得也是合算的。
此外，曾博伟强调，从商业逻辑来讲，“3000万寻找NPC”是一种营销行为。营销固然重要，但也不能认为营销可以解决一切问题，后续还涉及能不能有效兑现的问题。
曾博伟建议，首先，应对NPC现象保持足够包容度，允许景区小步试错、快速迭代，鼓励其培养编剧、导演、演员和运营人才，为好创意留下成长空间；其次，应探索市场创新与政府文化监管之间的平衡。NPC即兴性较强，像文化演出一样，完全依靠事前审批既不现实，也容易“一管就死”；但如果只追求出圈、不设置边界，也可能“一放就乱”；再次，应引导NPC更多关注文旅深度融合的体验度。NPC最重要的价值，不是让演员穿着古装站在景区里，而是把抽象文化转化为可感知、可参与的生活场景。
“NPC虽然被称为非玩家角色，但它在景区中的真正意义，恰恰是让每一位游客都成为玩家。”曾博伟认为，当角色立得住、故事讲得活、互动有分寸、文化有根基，NPC就不再是追逐热搜的短期噱头，而能够成为文旅深度融合的重要载体，把一时“流量”沉淀为长久“留量”，景区NPC才能从现象级火爆真正走向高质量发展。
《千年铁魂》表演
离开司徒小镇前，我看了一场这里的王牌表演“打铁花”，同场的游客用“震撼”“壮观”来形容它。
打铁花的焦师傅今年60岁了，他说他不懂什么是NPC，但说起打铁花这个老手艺，他如数家珍。“每天最少都会用到2.5吨铁，高温加热到1600度，否则打出来的铁花不好看。”
我又想起周小明那句话：“我就觉得这是最笨的办法。”
笨办法未必是坏办法，但3000万招NPC，最终能不能让游客成为“玩家”，不是周小明说了算，也不是专家说了算，是每一个买票进园的人说了算。（澎湃新闻）
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